 Сегодня у нас в гостях Сергей Балакирев, директор медийного агентства «AMG», член Совета гильдии маркетологов, кавалер орденского знака за заслуги в маркетинге.
Сергей — частый спикер мероприятий Уральской палаты недвижимости, где рассказывает риэлторам об успешных рекламных кампаниях в сфере девелопмента и строительства. УПН руководствуется принципом «век живи – век учись» и такие эксперты, тренеры помогают ей растить незаменимых помощников для строителей и тех, кто выбирает жилье на рынке!
— Сергей, какие тренды в рекламе недвижимости сегодня более заметны профессионалам?
— Мне кажется, основной тренд связан с тем, что непрофессионализм в маркетинге рынок уже не прощает. После кризиса 2015 года, когда количество сделок на рынке первичной недвижимости Екатеринбурга сократилось на 41%, девелоперы массово занялись маркетингом. Кто-то вообще впервые открыл для себя эту науку. В этот момент рынок резко стал рынком покупателя. За пять лет, а это большой срок, ключевые игроки отрасли наработали большой инструментарий эффективных решений. И потому разрыв между теми, кто системно занимается маркетингом и теми, кто все еще экономит на этом, становится очень заметен. В первом случае игроки продают и быстрее, и гораздо дороже.
И да, я понимаю, что 2020 год осыпал девелоперов плюшками, сделав временно рынок - рынком продавца, но это, как мы понимаем, временное явление.
Еще один тренд – оцифровка всех коммуникаций. Любой системный игрок имеет формализованную годовую медиастратегию, регламентирующую все его медиакоммуникации в привязке к продукту, ключевым маркетинговым показателям эффективности, географии деятельности и пр.
Закономерное следствие этих двух трендов — фокусировка участников рынка на Рerformance-маркетинге. В информационном поле интерес к нему явно перегрет, благодаря усилиям той стороны, что прежде всего на этом зарабатывает. Однако, при этом именно его наличие в медиастратегии наряду с офлайн коммуникациями отличает девелопера, который работал все эти пять лет над своим маркетингом, от того, кто отстает.
— Бренд (имя, репутация и пр.) девелопера влияют на продажи объектов, по вашему мнению?
— Наличие бренда, четко идентифицируемого потребителем, позволяет проще и эффективнее управлять потребителем: его отношением к девелоперу, темпами продаж, стоимостью квадратного метра и другими аспектами.
Потенциальная прибавка к стоимости квадратного метра в 5.000 – 15.000 рублей, я думаю, неплохая мотивация наконец-таки заняться этим вопросом.
Роль бренда сложно недооценить. Это ключевой долгосрочный актив маркетинговой политики бизнеса. Хотя при этом в Екатеринбурге есть только 5-6 игроков, которым точно удалось его построить на локальном рынке. Остальным пока даже при ежегодных многомиллионных инвестициях в маркетинг не удается не только построить свой бренд, но даже выйти на уровень скромной 30-процентной известности в целевой аудитории. Целая категория девелоперов уже осознает важность планирования всего комплекса работ по конкретному жилому комплексу на 2-4 года вперед, но при этом не готова заниматься тем же самым для своего бренда, дивидендами от которого она будет пользоваться весь период своей деятельности.
— По вашим наблюдениям, какой посыл продавца (рекламодателя) воспринимается максимально лояльно целевой аудиторией?
— Очевидно тот, что максимально попадает в ее чаяния. Но не стоит искать золотую пилюлю, решающую разово все задачи маркетинга. Ее нет. Хотя в 2020 году государство и преподнесло ее подобие в виде низкой ипотечной ставки, очевидно, что при долгосрочной деятельности надеяться на такие преференции глупо. В конце концов они действуют в моменте для всех игроков рынка.
По разным классификациям на рынке существуют от 4 до 12 типажей покупателей со своей мотивацией к приобретению недвижимости. Мотивация одного из них, например, «Инвестора», которая его убедит купить квартиру у конкретного продавца, ну никак не подойдет такому типажу как «Молодой одиночка». Хотя и тот, и другой в итоге претендуют на одну и туже квартиру…
— Вы проводили ряд рекламных кампаний на рынке недвижимости в Екатеринбурге, как считаете, что в итоге повышает продажи?
— Маркетингом в девелопменте мое агентство занимается с 2013 года. Понятно, что есть очевидные «козыри», позволяющие максимизировать в моменте профит, то есть выгоду, типа отличной локации и пр. Я не о них.
Первое, что повышает продажи — это, конечно, продукт, соответствующий в моменте требованиям целевой аудитории. Такой продукт не всегда даже в рекламе-то нуждается. Мы все помним, как в период прошлого кризиса малометражные квартиры в эконом-классе разлетались как горячие пирожки. При том, что цена за кв. метр была о-го-го.
Второе — это уже неоднократно упомянутый бренд девелопера. Когда основные смыслы и гарантии уже заложены в нем. Этакое «качество Henkel», когда не надо строить раз за разом бренды отдельных жилых комплексов, которые становятся почти не нужными после того, как продана последняя квартира.
Третье — принцип «Я всегда играю в долгую» в рекламном планировании. Если компания ведет себя ситуативно, по прихоти руководителя и не имеет четкой медиастратегии на год, то ее коммуникации всегда будут уступать системному подходу по эффективности.
— Можно ли за счет рекламных инструментов увеличить рыночную стоимость объекта?
—Да, с 42 тыс. руб. до 73,5 тыс. руб. за квадратный метр менее чем за полтора года. Комплексный кейс, который я с гордостью вспоминаю как маркетолог и кусаю локти как инвестор. Ведь мне руководство девелопера советовало приобрести пару квартир как инвестицию.
— Что бы вы порекомендовали продавцам недвижимости в нынешних условиях рынка?
— Не надо оставаться заложниками своего прошлого успеха, если он был. 2020-й год, год продавца на рынке недвижимости, мог дать ошибочные представления о том, что работает в условиях конкуренции.
Реклама — это достаточно точная дисциплина, к тому же легко подверженная, как минимум, годовому планированию. После успехов прошлого года ее точно стоит подвергнуть аудиту.
И если что-то из того, о чем мы говорили в этой беседе у девелопера не реализовано – он уже знает, что делать. Далее осталось понять, как это делать: взять и сделать.
Беседовала Светлана СОЛОВЬЁВА, пресс-секретарь УПН
___________________________________________________________________
Читайте новости УПН в Facebook и ВКонтакте! Это удобно!
Источник: Уральская палата недвижимости
|
